【中國制冷網(wǎng)】本輪以價(jià)格為武器的刺刀見紅，不是從現(xiàn)在開始，而是從今年春節(jié)后就已萌發(fā)。從美的空調(diào)在今年春節(jié)后價(jià)格走低搶市場(chǎng)開始，到格力空調(diào)在“雙11”期間的以大幅降價(jià)清理市場(chǎng)，空調(diào)行業(yè)很難再在家電領(lǐng)域獨(dú)享高利潤(rùn)紅利。

　　回顧家電領(lǐng)域，之前彩電、冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)哪一個(gè)不是在低毛利水平徘徊，只有空調(diào)行業(yè)龍頭獨(dú)享30%以上的毛利。當(dāng)然，這是得益于空調(diào)自身在產(chǎn)品屬性上的特殊性。因此，行業(yè)龍頭格力、美的仍然是資本市場(chǎng)上被追逐的白馬。

　　壹

　　從格力、美的這次發(fā)力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段來看，這絕不是簡(jiǎn)單的為了當(dāng)前市場(chǎng)不景氣的短期應(yīng)對(duì)行為。縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程，或許這個(gè)價(jià)格清理行動(dòng)也好，低價(jià)搶市場(chǎng)也罷，應(yīng)該理解為是行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的必然。

　　首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，此輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是單純的一次市場(chǎng)行為，而是行業(yè)性質(zhì)發(fā)生變化的必然之舉。所謂行業(yè)性質(zhì)的變化是指，國內(nèi)家電市場(chǎng)已經(jīng)由過往的普及需求驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)化為更新迭代需求驅(qū)動(dòng)。

　　這一性質(zhì)的變化，就決定了市場(chǎng)不可能再像以往那樣依靠增量就能生存的安逸。存量市場(chǎng)意味著市場(chǎng)蛋糕就這么大了，誰有本事就能搶得更多的市場(chǎng)份額。因此，才有了今年從來很少用價(jià)格手段的格力、美的，開始拿起價(jià)格這個(gè)“殺敵一千自損八百”的武器。

　　格力、美的采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，是行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種市場(chǎng)行為。在以往的增量市場(chǎng)上，頭部品牌可以做到憑借品牌拉力來獲得增長(zhǎng)。畢竟當(dāng)時(shí)是有新增需求來滿足增長(zhǎng)需求，這樣就可以一邊漲價(jià)一遍還能增長(zhǎng)。但進(jìn)入存量市場(chǎng)就不同了，誰要想增長(zhǎng)，就得要搶其他品牌的份額。

　　貳

　　降價(jià)搶市場(chǎng)是現(xiàn)象，不能把市場(chǎng)現(xiàn)象看得太重。背后的本質(zhì)是市場(chǎng)性質(zhì)發(fā)生了變化，因此才會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象的發(fā)生。不看清這一點(diǎn)，無異于是盲人摸象，各有各的答案，難以理出一個(gè)頭緒。

　　要知道，在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)發(fā)展的這30多年間，價(jià)格戰(zhàn)不是現(xiàn)在才有的。哪一次角逐過后不是迎來行業(yè)的一個(gè)新局面。包括格力、美的的成長(zhǎng)，也都是經(jīng)歷了不知多少次價(jià)格戰(zhàn)洗禮，才有了今天的主導(dǎo)市場(chǎng)。而當(dāng)年價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，格力、美的的優(yōu)勢(shì)還并不突出，就是市場(chǎng)的錘煉才有了突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)。

　　況且，今年的市場(chǎng)狀況有別于往年，外部經(jīng)濟(jì)不確定性加大，進(jìn)入存量市場(chǎng)后明顯需求減弱，格力、美的等頭部品牌都能感覺得到，其他品牌就更不用說了，感受到的壓力是非常巨大。

　　實(shí)際上，除了頭部品牌外，其他品牌早就在價(jià)格端有所動(dòng)作。只是格力、美的這樣品牌推動(dòng)力巨大，市場(chǎng)慣性作用下價(jià)格依然堅(jiān)挺。但是，慣性總是有停下的時(shí)候。今年或許就是這個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，才有了格力、美的這一對(duì)寡頭出手價(jià)格牌。

　　叁

　　當(dāng)然，存量市場(chǎng)還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就在于需求的個(gè)性化凸顯。增量時(shí)期，用戶需求的痛點(diǎn)是滿足有沒有的問題；到了存量市場(chǎng)時(shí)期，用戶需求的痛點(diǎn)是滿足個(gè)性化的問題。消費(fèi)分層就是存量市場(chǎng)的一個(gè)重要特征。

　　海爾卡薩帝為何沉淀了十多年后才得以爆發(fā)，就是因?yàn)榭ㄋ_帝創(chuàng)立時(shí)，行業(yè)還處于增量時(shí)期，個(gè)性化的高端產(chǎn)品需求還不突出。現(xiàn)在卡薩帝經(jīng)過十多年的布局，恰好迎來了存量市場(chǎng)的個(gè)性化時(shí)代，這才給了卡薩帝騰飛提供了良好的外部環(huán)境。這也從另外一個(gè)層面證明行業(yè)性質(zhì)的變化。

　　不仿再看一下格力、美的此次祭出價(jià)格利器，但是都是集中在相對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品上。格力參與活動(dòng)的“俊越”“T爽”等產(chǎn)品，均為格力沖量的產(chǎn)品系列；像格力高端的云酷、云錦是不可能降價(jià)搶市場(chǎng)的。同樣，美的是以旗下的華凌來低價(jià)出擊，像舒適星系列無風(fēng)感空調(diào)，也不可能參與到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中。

　　肆

　　業(yè)界對(duì)于格力、美的這樣頭部品牌打出令人恐怖的低價(jià)牌，存在很多的擔(dān)憂。主要是擔(dān)心頭部品牌價(jià)格清理戰(zhàn)一起，必然會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成巨大擠壓效應(yīng)。畢竟，格力、美的提價(jià)格之時(shí)，行業(yè)其他品牌也跟著受益。反之，現(xiàn)在把價(jià)格打低，同樣會(huì)傷及其他品牌。

　　家電魂認(rèn)為，格力、美的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格廝殺，其他品牌肯定會(huì)躺著中槍。只要在這個(gè)行業(yè)里，必然不會(huì)獨(dú)善其身，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。作為市場(chǎng)主體，必須要承受這樣的考驗(yàn)。否則說你就不適合在這一市場(chǎng)環(huán)境中生存。

　　不過，一方面中國市場(chǎng)規(guī)模大，差異化的需求比比皆是，不管你頭部品牌怎樣折騰，總會(huì)留有拾遺補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)；另一方面中國市場(chǎng)復(fù)雜，以一兩個(gè)品牌來一統(tǒng)江山是不可能，也是不現(xiàn)實(shí)的。其他品牌總會(huì)在市場(chǎng)上通過差異化，找到自己的生存空間。

　　同時(shí)，市場(chǎng)上還有一道紅線，這就是《反壟斷法》。事實(shí)上，如果一家企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)了35%的份額，這個(gè)企業(yè)就有操縱市場(chǎng)的能力。國內(nèi)《反壟斷法》草案是以50%作為界限。

　　因此，擔(dān)心其他品牌生存顯然是杞人憂天。如果哪個(gè)品牌真的生存不下去了，那就說明他本來就不適宜在這個(gè)市場(chǎng)上存在，死掉了又有什么可惜的呢？正所謂，沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春！