【中國制冷網】電商造節的底層邏輯是什么?是集中堆高流量，刺激流動性增長?亦或是沿襲傳統零售，成為新的價格戰載體?隨著今年“6.18”的臨近，對于這個問題的討論成為當下人們關心的焦點。

　　尤其是對于空調行業來說，是否仍需要人為地制造一個存有價格戰隱患的銷售節點?如果沒“價”的支撐，“量”的增長又從何來?這兩個反問，表面上看，似乎是一道“兩頭堵”的無解題。事實上，我們過去已經看到無數種不依靠價格優勢驅動市場的成功案例。

　　反觀空調市場，長期產品同質化影響的余波仍未散去，一部分思路轉換較慢的品牌仍然認為幾百塊錢的讓利能夠再次撬動市場。殊不知，行業均價承壓已久，降價逐量的空間比以往任何時期都更難;簡單讓利已不再能造成直接殺傷，消費者需要新的刺激。

　　筆者認為，所有關心空調行業良性循環發展的行業人士都能夠看清這兩點。雖然本年度空調市場前期銷售依然承壓較重，但是今年6.18空調行業爆發新一輪大規模價格戰幾無可能。

　　上游壓力不降反增 市場神經繃于一線

　　去年以來，受疫情等多方因素影響，上游原材料市場價格持續走高，開年之時，黃銅價格同比往年已經激增近50%。寄期望于銅價回落，舒緩成本壓力的品牌大有人在，但也不乏有更加悲觀的聲音。一家行業前五品牌決策層就曾經向筆者坦言，“銅價或將再創新高，我們已經做好了產品漲價的預案，隨著新系列的推出，行業普遍漲價在所難免。”多家券商企業也對大宗商品未來走勢給出了建議，銅價大幅回落大概率不會發生。截至5月，LME銅價已經突破1萬美元，華爾街仍稱牛市不會停止。盡管這符合我們一直以來對市場走勢的判斷，但對于身處其中的空調企業而言，成本的疊加，已經讓一部分品牌游走“榮枯線”邊緣。

　　雖然在接觸中，筆者被告知大部分一二線品牌的原材料庫存儲備仍有一定騰挪空間，但在沒有任何成本回落預期的持續高壓下，現有價格體系的神經已經高度緊繃。

　　5月漲價趨勢凸顯，但市場仍有雜音

　　從今年4月和5月的線上下市場監測數據來看，空調行業的不景氣仍在持續，但漲價的趨勢已經逐步凸顯出來。

　　相關數據顯示，4月，國內空調市場線下零售量79.6萬套，同比下降22.7%，零售額達到30.4億元，同比下降16.6%，均價3823元，同比增長7.9%。而一度被寄予厚望的“五一黃金周”也并未能刺激足夠消費。數據顯示，今年“五一”前后，國內空調市場零售量為359.3萬臺，同比下滑29.4%。零售額120.1億元，同比下滑21.6%，表現著實不佳。但是，我們不難看出，盡管量、額齊降，但行業中端價格漲幅明顯，而在更注重品位和體驗的高端矩陣中，其線下軌機的增長亦有目共睹，11k+成為了增長的主要區間。

　　從以上數據，我們可以快速拿捏出2個關鍵點。其一，以中端產品為主的二線品牌率先破局，即便將產品價格漲至逼近于一線品牌的區間，也要將內部收支平衡放在首位。可見，在持續大半年的成本壓力下，腰部品牌最先考慮的是活下來。其次，行業“失量”，新的量從何而來，是當前亟需解決的問題。

　　對此，一些品牌釋放出降價促銷的聲音。坦率地說，在整體大環境需求合理漲價生存的時局中，再靠價格戰搶份額是十分不道德的。市場需要充分競爭，但排除資源性的壟斷行業，絕大多數商業領域的充分競爭建立在頭部格局引領、腰部百家爭鳴的基礎上。在成熟商業體中，依靠價格優勢進行無差別殺傷，嚴重一些，在很多國家需要受到反傾銷反壟斷調查，退一步來說，沒有人喜歡價格屠夫。

　　從價格驅動到價值驅動，頭部品牌需要做出表率

　　很多時候，我們分析空調行業進程時都在提一句話——當前空調市場已經完成了從市場價格驅動向產品技術驅動的迭代。

　　但是，“迭代”進行至今日，行業產品同質化之嚴重，一言難盡。我們不妨回頭思考文章開頭就提出的那個問題，如果失去價格支撐，空調行業新的增量應該從何而來?回顧此前市場走勢，高端增長的亮點不容我們忽視。至少，從消費心理的成熟和購買力的增強中，我們可以認為，空調產品也可以做高價值。

　　價值驅動或許是現有空調商業模式發展的終極形態，當然，這也需要頭部品牌率先發力。

　　從產品矩陣上來看，美的集團已經經營了多年“無風感”概念，從痛點入手，融技術創新于體驗，這是打造高價值產品的重要一步。在連續幾年的線上促銷中，主打“零風感”技術的產品也已經逐漸站穩較高價位。反觀美的的老對手格力，盡管產品均價仍屬行業一線，但近年來渠道轉型帶來的陣痛在持續，受迫于業績壓力，格力自上而下“帶貨”轉型。當人們津津樂道于偶爾曝出的銷售數字，卻再也難有“好空調格力造”的那份技術領先的自信。

　　最后我們來看海爾智家空調，無論是“洗空氣”還是“自清潔”，最近幾年提供給行業的話題始終不少。眼下，自清潔空調已經從現象級新品走向行業技術標配，這就是海爾作為頭部品牌的價值體現。另一方面，隨著健康空氣理念的逐步深化，始終堅守價值二字的海爾空調也已經迎來收獲期。受全年疫情影響，2020冷年鮮少有品牌實現增長，但海爾空調憑借“洗空氣”等硬核理念受到用戶追捧，實現逆勢增長。而今年，海爾先后推行“煥新節”等服務活動，從更多維度打造自己的健康空氣生態，可以說現階段在這條產業鏈中，海爾空調的價值競爭力具有充分的吸引力。

　　所以，我們不妨做個猜想，今年的“6.18”將是企業、品牌硬實力的試金石，特別是對于空調行業來說，這是這一冷年最后一個沖刺銷售的機會。那么究竟是降價促銷，釜底抽薪的底氣足，還是堅守價值，長期投資的回報高，這兩者不僅會在大促中見分曉，亦會在更長期的路徑中分出高下。