紅利消失，中國家電行業連續兩年負增長

　　【中國制冷網】據近日中國電子信息產業發展研究院發布的最新數據顯示：上半年社會消費品零售總額同比增

　　長 23%，比 2019 年同期增長 9%，兩年平均增長 4.4%，市場銷售大幅反彈。

　　但家電市場的整體表現仍低于預期。

　　2021 上半年，中國家電消費市場隨整體經濟平穩復蘇。上半年，我國家電市場零售額規模為 4293 億元，同比增長 16.3%，低于上半年我國社會消費品零售總額增速，兩年平均增長 -0.047%。

　　家電市場銷售情況在 4 月和 5 月出現意料之外的低迷，直到 6 月大促季到來才有所緩解。6 月單月，我國家電市場零售額超過千億元，同比增幅呈下降趨勢。

　　網絡購買渠道呈上升趨勢。2021 上半年，家電線上市場零售額 2303 億元，比上年同期增長 20.4%，增速超過全國網購平均水平，特別是小家電類產品的網購率更高。

　　就具體電商品牌而言，京東以 32.21% 的份額居于榜首，蘇寧易購位列第二，份額占比 18.87%，天貓緊隨其后，占比 14.79%，國美電器份額為 5.12%。

　　家電行業出現了明顯的產能過剩情況，市場飽和、需求減弱，甚至出現“量跌額漲”的局面。均價提升使得零售額高于去年同期水平，彌補了零售量下降帶來的損失，彩電和空調是其中的典型案例。

　　就廚電品類而言，傳統油煙機、燃氣灶、熱水器等安裝類產品全網同比增長，增幅在兩位數以上。

　　集成灶、洗碗機、微蒸烤復合機等新概念產品處于市場導入期，增長幅度可觀。

　　消毒柜因去年猛漲基數較大，今年上半年增長乏力，零售量出現下滑，不過，原材料漲價等因素還是托起了消毒柜市場的市場規模，零售額與去年基本持平。

　　傳統小電如榨汁機、豆漿機、電飯煲等今年上半年量額齊跌，尚處于成長期的空氣炸鍋、廚師機等依舊增長，但漲幅縮小。

　　個護類小家電如電吹風、卷發棒、美膚面罩、潔面儀等產品依然漲勢喜人，清潔類小家電如洗地機、蒸汽拖把、智能馬桶等依舊增長迅速，凈水機、按摩椅等提升生活品質的家電表現不俗；寵物家電等新興品類進入市場并受到關注。

　　家電市場出現三大挑戰應引起關注。

　　一是家裝市場回升緩慢。2020 年，我國商品房銷售面積和金額均有所提高，但卻沒有完全體現到家裝市場。根據國家統計局公布的我國限額以上商品零售情況，家具類、建筑及裝潢材料類商品是尚未回升到 2019 年同期零售水平的四類商品中的兩類。

　　二是宅生活有所消退。2020 年伴隨疫情的宅生活，帶動了彩電、冰箱、洗衣機等產品的使用頻率，激發了廚房小家電、清潔產品等多類產品的使用需求，產生了所謂的“宅經濟”。但隨著宅生活模式的倦怠感產生，外出消費增加，疫情下的家電消費模式受到沖擊，產業界必須從新的消費模式中挖掘潛力。

　　三是家電市場本身正處于需求飽和期。經過近 40 年的發展，家電產品的普及率已經大大提升，若僅靠基本的功能性消費促進家電消費，市場規模提升有限，增幅趨緩是必然趨勢。

　　不過，仍然有以下機遇值得關注。

　　一是國家鄉村振興力度加大。2021 年初發布的中央一號文件指出要全面促進農村消費。在政策引領下，網絡、物流、服務等部署進一步到位，有力促進了農村市場家電消費。

　　二是農村消費能力增強鴻溝縮小。“小鎮青年”快速成長為消費主力，下沉市場對商品品牌和品質的要求提高，促進了下沉市場的消費升級。上半年，農村居民人均消費支出 7464 元，增長 20.2%，扣除價格因素，實際增長 19.7%，比城鎮居民消費支出增長水平高出 3.7 個百分點。

　　三是電商巨頭持續加碼下沉市場。除了天貓、淘寶、京東、蘇寧易購等傳統電商平臺，2021 年，短視頻平臺抖音、快手大舉進入電子商務，以實現商業閉環。受用戶構成影響，下沉市場也是其電商業務主戰場。

　　四是從消費觸達向消費升級轉變。三線以下的中國家庭正在加速“智能進化”，性價比高的智能小件最受下沉市場歡迎。智能開關、智能電蒸箱、智能落地燈、智能門鎖、智能空調、智能洗衣機在下沉市場的銷售量提升明顯。

　　五是供應鏈提升促進下沉市場。工廠直供、產地直發、C2M 等模式在下沉市場發揮了重要作用，更高性價比的商品和更有保障的服務，而其背后就是供應鏈的整合，比如慈溪家電帶、順德家電帶的加入助推直播業務下沉。

　　六是產品均價普遍提升，高端化明顯。2021 上半年，除極個別產品外，家電產品均價普遍上升。其中，彩電產品上升最多，增幅超過 30%。生活水平的提升，消費者對高質量產品和品質生活的追逐使得高價位產品銷量增加，拉高了產品均價。

　　目前家電市場上表現亮眼的是一些新興家電品類。

　　集成灶上半年整體市場規模達到 113 億元，同比上漲 73%，是廚電中漲幅較大的品類。

　　蒸烤一體是集成灶產品升級的主導方向，煙灶消集成灶、煙灶蒸集成灶以及煙灶蒸烤集成灶均取得不錯的市場成績。

　　京東數據顯示，2021 上半年，集成烹飪中心產品零售額同比增長 268.4%，成為廚電市場增長最快的品類。

　　上半年洗碗機零售額為 46 億元，同比上漲 25%，10 套以上洗碗機已經占據市場主流。

　　上半年，嵌入式復合一體機零售額為 25 億元，同比上漲 53%，大容量多功能電蒸箱電烤箱二合一蒸烤一體機等成為高增長明星產品。

　　生活類家電增長乏力。上半年，廚房類生活家電（包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機等品類）的零售額共計 250.8 億元，同比下降 8.6%，零售量 11911 萬臺，同比下降 8.2%。

　　其中，料炸類廚房小電的零售額和零售量下降幅度較大。如豆漿機的零售量和零售額量分別同比下降 21.0% 和28.7%；榨汁機的零售量和零售額量分別同比下降 39.7%% 和 31.8%。

　　下滑的主要原因還是疫情好轉，不再依賴于家庭自己做飯，外出聚餐增加。

　　但生活家電的細分市場正迎來爆發式增長，產品呈現多元化趨勢。如電動牙刷、美容儀、電吹風、電動剃須刀、按摩器的零售額分別增長了 21%、30%、36.9%、23.3%、25.9%。還有凈水器、吸塵器、清潔電器、智能馬桶等增長不俗。

　　家電市場的復蘇強烈依賴于家裝市場，未來更新換代的機遇也會相繼爆發，品牌企業應該轉變思維，除了鞏固傳統家電品類，要應加大研發力度進行新興家電產品的開發和推廣，如果死守傳統業務，要么被消費者拋棄，要么被對手彎道超車。

　　機遇大于挑戰，家電產業仍是大有可為。