價格戰(zhàn)兵臨城下 空調行業(yè)今夏四面楚歌？

　　【中國制冷網】據中怡康推總數據，2019年1—5月，空調市場零售量和零售額規(guī)模分別為2573萬臺和913億元，分別同比下降7.6%和8.8%。值得注意的是，此前一直高歌猛進的線上空調市場零售量和零售額規(guī)模也分別同比下降4.2%和4.9%?？照{行業(yè)2019年上半年形勢不容樂觀，是線上線下齊降的減量市場。面臨即將到來的盛夏“旺季”，空調市場的激烈競爭不可避免。

　　多因素導致市場整體下滑

　　空調市場的整體下滑，與經濟、房地產、自然等因素有很大關聯。智愚咨詢創(chuàng)始人魏軍在接受《中國電子報》記者采訪時表示，空調市場的增長主要來自于更新換代和新增購買，然而近年來這兩種情況帶來的增長動力都不夠強勁。在經濟下行的宏觀環(huán)境下，消費者的購買行為更加謹慎?？照{是家電領域中最先受影響的品類，這與空調的使用率和替代品價格有關。空調作為和房地產強相關的行業(yè)，受到房地產下行壓力的影響具有滯后性。GfK高級分析師孫薇在接受采訪時表示，2018年房地產市場低迷，2019年第一季度依然沒有明顯好轉跡象，這將直接影響2019年全年的空調市場發(fā)展。在自然因素方面，溫度高低對于空調市場影響甚微。中怡康空調事業(yè)部總經理張文舒在接受采訪時表示，對全國85個城市日氣溫以及空調零售量數據分析的結果顯示，一個地區(qū)的溫度可以改變空調的銷售節(jié)奏，但是對全年整體的銷售量不會產生影響。然而臺風、多降雨等極端天氣會影響空調的整體銷售。奧維云網總裁郭梅德在接受采訪時表示，空調普及率上升以及2018年上半年同期基數過高也為今年空調市場的增長帶來壓力。

　　渠道庫存壓力大

　　GfK中國數據顯示，截至2019年5月，空調渠道庫存在5000萬臺左右，同比2018年上漲22%，絕對量處在歷史高位。孫薇表示，空調渠道庫存方面壓力很大，2018年許多企業(yè)高位非理性排產，然而終端零售表現不如預期，整體渠道庫存創(chuàng)新高，且渠道庫存大多集中在空調龍頭企業(yè)，庫存的壓力也將使得市場競爭更為激烈。

　　郭梅德認為，旺季之前空調的庫存不是問題，庫存問題更多地暴露在旺季之后。但是根據現階段空調終端市場零售不佳的情況，主要的空調企業(yè)紛紛下調了6月份空調的排產目標，來控制自身的庫存情況。

　　價格戰(zhàn)兵臨城下

　　當下，空調企業(yè)的庫存壓力較大，在空調零售下滑之時，未來空調總庫存的減少量不會很大，隨之而來的是，空調行業(yè)在銷售旺季不大打價格戰(zhàn)的慣例很有可能被打破，空調市場可能會上演較為激烈的價格戰(zhàn)。

　　空調是家電銷售中銷售節(jié)奏比較特別的品類，3—6月之間銷售量會達到全年的45%~50%左右，而空調價格戰(zhàn)隨時都在，只是到空調銷售旺季的時候因為出貨量大才會引起大家特別關注。2019年1—5月，空調整體市場均價小幅下跌2.7%，相比于其它白電產品來看，空調均價跌幅最深。孫薇表示，空調均價下滑主要受主力品牌中低端產品帶動，部分企業(yè)迫于庫存壓力下調價格，2017年空調市場大熱后涌入的大批小企業(yè)必將不堪壓力，整個空調行業(yè)品牌集中度或將進一步提升?？照{行業(yè)正處在調整期，單純依靠價格競爭效果很有限，消費者的購買行為也日趨理性，以價換量的策略并不會帶來太多收益。

　　在市場增長的壓力下，空調行業(yè)均價從年初開始下滑，企業(yè)在市場投放了更多的爆款產品，同時也在向高端市場引流。“至于行業(yè)會不會開啟全面的價格戰(zhàn)，主要還是要看旺季結束之后主流品牌的庫存消化情況。”郭梅德說。

　　價格戰(zhàn)對行業(yè)損傷極大

　　魏軍認為，庫存增加和出貨不暢，加上渠道變革，爆發(fā)價格戰(zhàn)是在情理之中的，這是企業(yè)自救的一種手段。然而出現惡性的價格戰(zhàn)，會明顯影響行業(yè)整體的利潤水平。

　　張文舒表示，空調價格戰(zhàn)是對整個空調行業(yè)的一種傷害，對于消費者而言，價廉的商品會獲得更多的關注，但是物美才是這個商品最基本的出廠條件。在統一的制造標準和監(jiān)督管理下，物美價廉才是真的好商品，但是當把價廉放在首位，而忽略了物美，監(jiān)管又沒有及時地跟進，只會導致符合標準的企業(yè)成本遇到瓶頸，銷售遇到困難，而追求價廉的企業(yè)銷售蒸蒸日上。如果出現惡性價格戰(zhàn)，將會擴大到更多的品類，甚至會影響到民族制造業(yè)的發(fā)展。因為要生存必須價廉，物美對銷售提升需要一個消費者認知的過程，而價廉卻能夠很直觀地反映到銷售中。企業(yè)如果把更多精力放在如何價來廉獲得市場份額上，那么物美將離我們漸行漸遠。

　　行業(yè)應冷靜客觀應對

　　面對空調行業(yè)緊張現狀，業(yè)內專業(yè)人士也給出了應對建議。雖然當下空調整體均價小幅下跌，但是空調產業(yè)結構持續(xù)升級的狀態(tài)并未改變，更多空調品牌在產品細分化領域內開始布局，產品依然是空調企業(yè)最核心的競爭力。

　　孫薇建議，空調企業(yè)應該關注消費者需求變化，從細分市場、產品渠道創(chuàng)新等方面發(fā)力，加大售后服務與安裝等方面的投入，才能實現企業(yè)可持續(xù)成長。

　　張文舒強調，企業(yè)應該完善自己的生產備貨能力以及貨源分配能力。提升單產品區(qū)域周轉能力是企業(yè)的基本功，可以避免在空調旺季出現地區(qū)性缺貨及地區(qū)性滯銷的情況。

　　從行業(yè)整體角度看，建立起公平、健康的行業(yè)生態(tài)至關重要。張文舒強調，監(jiān)管部門應當加大產品質量的把關，注重銷售渠道和稅收管理。只有大家在同一個標準下，才能夠促進行業(yè)健康發(fā)展。起跑線不同，難以談公平競爭，不能讓遵守規(guī)則的企業(yè)反而成為被嘲笑的對象，反之亦然。

　　價格戰(zhàn)成就不了一個行業(yè)，推高賣新才是空調行業(yè)未來應走的路。魏軍表示，空調企業(yè)在市場增量之下搶量，在市場存量之下則要主攻結構。危機度過之后的空調行業(yè)在走向成熟的道路上，還是應該從產品、營銷、結構上整體提升。

　　郭梅德強調，現階段空調整體零售情況處于小幅度波動，但未來國家出臺相應的家電刺激政策促進家電更新換代，四線以下農村市場保有量剛過50%，依然存在較大的市場空間，空調不再是簡單的制冷產品，將逐漸向除濕、凈化、含氧量等方向發(fā)展，以滿足消費者多樣化需求，這些均是推動空調行業(yè)發(fā)展的有利條件。