中央空調(diào)企業(yè)實(shí)施區(qū)域代理制實(shí)務(wù)（五）

　　五、代理商的管理與評(píng)估 　　廠家控制代理商主要通過兩種途徑，第一種途徑是在訂立代理合同之時(shí)，規(guī)定好代理商的權(quán)利與義務(wù)，既通過代理合同控制代理商的作業(yè)；第二種途徑是訂立代理合同之后，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)代理商的聯(lián)系與溝通，注意代理商的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況，及時(shí)修訂計(jì)劃。 1． 通過代理合同控制代理商 　　廠商主要可通過代理合同中的如下項(xiàng)目控制代理商的業(yè)務(wù)； 　　（1）劃分清楚代理區(qū)域，以防止越區(qū)代理； 　　（2）規(guī)定z*低代理銷售額，以防代理商不積極推銷產(chǎn)品； 　　（3）規(guī)定商情報(bào)告制度，以加強(qiáng)廠商與代理的溝通； 　　（4）規(guī)定代理產(chǎn)品價(jià)格與代理傭金水平。 　　代理區(qū)域的劃分直接影響到代理商的“勢(shì)力范圍”。劃分合理，各代理商能各盡所能，在代理區(qū)域內(nèi)做好代理業(yè)務(wù)；劃分不合理則影響甚大。代理區(qū)域過大，代理商鞭長(zhǎng)莫及，心有余而力不足，代理區(qū)域過小時(shí)，代理商則有“英雄無用武之地”的感嘆，不能充分發(fā)揮其營銷能力。因此要控制代理商，s*先得劃分好代理區(qū)域。　　 規(guī)定z*低代理銷售額是為了防止代理商坐享其成，不積極開拓市場(chǎng)的有效手段之一。規(guī)定z*低代理銷售額時(shí)，要就代理商的代理能力，代理地區(qū)的購買力狀況、消費(fèi)偏好，商品的種類（新產(chǎn)品還是已打入市場(chǎng)的產(chǎn)品），競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素進(jìn)行評(píng)估，z*后決定z*低代理銷售額為多大。一般說來，z*低代理銷售額規(guī)定之后在一定時(shí)期內(nèi)便難以修改，因此，廠商一定要十分慎重。訂得過高，代理商達(dá)不到時(shí)有損其積極性；訂得過低時(shí)，對(duì)廠商產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率又有妨害。 　　z*能體現(xiàn)控制代理商拓展業(yè)務(wù)的是廠商對(duì)代理商未達(dá)到z*低代理銷售額時(shí)有處罰的權(quán)力。比較消極的辦法是，規(guī)定每一年制訂一次z*低代理銷售額，代理商向廠商交納一定的保證金（按z*低代理銷售額的一定百分比交納）。若代理商在前半年之中，代理銷售額未達(dá)到全年z*低代理銷售額的一半時(shí)，廠商可視為是嚴(yán)重違約，對(duì)其發(fā)出警告。當(dāng)代理商全年代理銷售額未達(dá)到z*低代理銷售額時(shí)，廠商則可依合同沒收其保證金作為懲罰。廠商也可采取z*為消極的辦法，即提前一段時(shí)期預(yù)告代理商，鑒于其未達(dá)到z*低代理銷售額，雙方解除代理關(guān)系。這對(duì)雙方都頗為不利，因而視為下策。 　　比較積極的辦法是力圖鼓勵(lì)代理商達(dá)到、超過z*低代理銷售額。對(duì)于多家代理商，超過z*低代理銷售額甚多，潛力頗大的，可視情況推為j*代理商或者可以視代理商超過z*低代理銷售額的百分比，而延長(zhǎng)代理合同的有效期。從目前的代理業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，消極控制與積極控制的辦法都在被廠商采用，但是越來越多的廠商倚重于積極控制的辦法。 　　合同中控制代理商的另一個(gè)方面是規(guī)定好的商情報(bào)告制度。代理產(chǎn)品一般是新產(chǎn)品或是尚未進(jìn)入該國市場(chǎng)的產(chǎn)品，了解市場(chǎng)銷售情況、客戶對(duì)廠家的建議及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后的情況對(duì)于廠商而言極為重要。廠商應(yīng)當(dāng)專門為代理商制訂一定的商情報(bào)告表，規(guī)定代理商定期向廠家匯報(bào)。同時(shí)，廠家還得每過一段時(shí)期，組織代理商進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，或進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估分析，費(fèi)用可由廠家負(fù)責(zé)。 　　商情報(bào)告應(yīng)體現(xiàn)廠商與代理商的雙向交流。廠商應(yīng)將本廠的市場(chǎng)銷售季度、年度計(jì)劃、市場(chǎng)營銷目標(biāo)告知給代理商，并組織代理商之間雙向交流，通過召開座談會(huì)，市場(chǎng)探討會(huì)議等，來促進(jìn)信息交流。 　　2．日常業(yè)務(wù)控制 　　廠商不宜對(duì)代理商的業(yè)務(wù)過多地干涉，其主要通過市場(chǎng)計(jì)劃的修改，對(duì)代理商的指導(dǎo)及對(duì)代理商的評(píng)估來達(dá)到控制代理商日常業(yè)務(wù)的目的。 （1） 繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)研究，并適時(shí)修改計(jì)劃 　　廠商選定代理商后，不可全盤依賴代理商統(tǒng)攬全部營銷事務(wù)，其仍需進(jìn)行市場(chǎng)研究來拓展市場(chǎng)。廠商的市場(chǎng)研究可委托代理商搜集材料，但對(duì)海外市場(chǎng)的分析、評(píng)估與規(guī)劃必需由自己進(jìn)行。廠商應(yīng)當(dāng)仔細(xì)觀察市場(chǎng)需求的變化、營銷渠道的變化；廠商應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何新的行動(dòng)，如是否推出了新產(chǎn)品及該新產(chǎn)品對(duì)本廠產(chǎn)品的影響；廠商還應(yīng)當(dāng)注意自己的代理商銷售能力、銷售業(yè)績(jī)的變化。通過市場(chǎng)研究之后，廠商應(yīng)拿出市場(chǎng)營銷方案，具體由代理商執(zhí)行。否則，代理商之間行動(dòng)不統(tǒng)一，在廣告上、價(jià)格上、人員促銷等方面必有不協(xié)調(diào)一致的地方，影響了廠家的總體營銷能力。 （2） 對(duì)代理商進(jìn)行指導(dǎo) 　　由于代理產(chǎn)品對(duì)于代理商所在國家是新產(chǎn)品或尚未進(jìn)入該國市場(chǎng)的產(chǎn)品，因此，代理商本身也不一定是很精通該產(chǎn)品的營銷。在這種情況下，廠商應(yīng)派人員協(xié)助代理商，或定期對(duì)代理商的銷售人員、技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。否則，便不能利用諸多代理商發(fā)揮其配銷的功能。 　　（3）對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估 　　評(píng)估代理商是為了下一階段更好地控制代理商的業(yè)務(wù)經(jīng)營。對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估主要是檢查銷售業(yè)績(jī)及成長(zhǎng)率，代理商對(duì)產(chǎn)品推銷的努力程度及服務(wù)品質(zhì)的高低等。對(duì)于業(yè)務(wù)進(jìn)展不佳的代理商，要進(jìn)一步評(píng)估其代理區(qū)域是否過大，以致無暇全面顧及。代理商有無足夠的時(shí)間及力量推銷新的產(chǎn)品。此外還得隨時(shí)注意代理商在財(cái)務(wù)、庫存等經(jīng)營管理方面上的能力及資金周轉(zhuǎn)等。 　　如果某一代理商的績(jī)效過分低于廠商的既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救辦法。當(dāng)放棄或更換代理商將會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，廠商則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不會(huì)出現(xiàn)太壞的結(jié)果時(shí)，廠商應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的代理商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消該代理商的資格。 　　對(duì)代理商的評(píng)估應(yīng)從四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估比較。 　　①長(zhǎng)期評(píng)估 　　所謂長(zhǎng)期評(píng)估，是指廠商評(píng)估代理商從長(zhǎng)期來說是否能配合廠商完成其長(zhǎng)期目標(biāo)。例如，廠商若將來想在代理商所在的市場(chǎng)自行設(shè)立分支機(jī)構(gòu)時(shí)，該代理商是否會(huì)阻撓廠商在當(dāng)?shù)氐臄U(kuò)張活動(dòng)？該代理商的效能是否足以發(fā)展出大規(guī)模的銷售實(shí)績(jī)，從而有利于廠商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步拓展市場(chǎng)。 　　②短期評(píng)估 　　所謂短期評(píng)估是指廠商評(píng)估代理商目前是否達(dá)到了廠商所期望的功能，是否須在產(chǎn)品組合，訂價(jià)等方面作適當(dāng)?shù)呐浜希乖摯砩虛?dān)任的功能發(fā)揮更大的效果。例如，該代理商的銷售強(qiáng)度、績(jī)效與市場(chǎng)占有率的高低；該代理商對(duì)企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作程度，及對(duì)顧客提供的服務(wù)等。 　　③縱向評(píng)估 　　所謂縱向評(píng)估是指將每一代理商的代理銷售額與上期的代理銷售額進(jìn)行比較，并以整個(gè)代理商群體代理銷售額升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。若全體代理商的平均代理銷售額與去年相比上升了 10% ，而某代理商只上升了 5% ，則應(yīng)當(dāng)有所警惕。 　　對(duì)于該群體平均水平以下的代理商，必須加強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施。如果對(duì)后進(jìn)代理商的環(huán)境因素加以調(diào)查，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客觀因素，如當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)衰退；某些顧客不可避免地失去；主力業(yè)務(wù)人員的失去或退休等。其中某些因素可在下一期補(bǔ)救過來。這樣，廠商就不應(yīng)這些因素而對(duì)代理商采取處罰措施。 　　④橫向評(píng)估 　　這種評(píng)估辦法是指廠商將各代理商的績(jī)效與該代理區(qū)域的銷售潛量分析時(shí)所設(shè)的預(yù)計(jì)代理銷售相比較。在銷售期過后，根據(jù)代理商實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比較，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣廠商的調(diào)查與激勵(lì)措施可以集中于那些未達(dá)既定比率的中間商身上。其實(shí)，上述的縱向評(píng)估與橫向評(píng)估只是相對(duì)而言的，縱向評(píng)估方法內(nèi)也包含有橫向評(píng)估，因而不可絕對(duì)化。