空調(diào)二線品牌增長(zhǎng)空間在哪？搶一線品牌份額

　　【中國(guó)制冷網(wǎng)】2015年冬天，原本遭遇寒冬的空調(diào)行業(yè)由于線上線下頻繁的多樣化促銷而熱鬧非凡，在如此喧囂的市場(chǎng)下，體現(xiàn)的是空調(diào)企業(yè)對(duì)于激發(fā)市場(chǎng)需求的迫切與消費(fèi)乏力的相互矛盾，是規(guī)模與利潤(rùn)的背離，在飄紅的銷售數(shù)字面前，我們不得不重新審視背后的根源與利弊。

　　行業(yè)浮躁價(jià)格戰(zhàn)失去營(yíng)銷本質(zhì)

　　11月開始，空調(diào)行業(yè)z*大規(guī)模的集中促銷莫過于“11.7”和雙十一，從各方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩大時(shí)間點(diǎn)的銷售均創(chuàng)下了歷史新高，甚至對(duì)于空調(diào)企業(yè)的商業(yè)變革、營(yíng)銷方式創(chuàng)新有著里程碑式的意義，但這并不能掩蓋和改變市場(chǎng)供大于求的矛盾。2015年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)遺留的巨量庫(kù)存成為橫亙?cè)?016年度面前的z*大障礙，嚴(yán)重影響了產(chǎn)銷鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。采取激進(jìn)的價(jià)格手段來(lái)激發(fā)終端需求、帶動(dòng)渠道流通是這個(gè)淡季的空調(diào)行業(yè)的主流營(yíng)銷方式。但是長(zhǎng)虹空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理?xiàng)钴娋椭敝福?ldquo;近階段空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷方式有些浮躁，對(duì)市場(chǎng)是拔苗助長(zhǎng)。”

　　2016年度開盤以來(lái)，空調(diào)行業(yè)的促銷活動(dòng)超乎于以往的頻繁，從大規(guī)模集體性促銷到淡季常規(guī)活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為空調(diào)行業(yè)常態(tài)。楊軍表示：“空調(diào)行業(yè)的促銷就沒有停過，但是效果沒有達(dá)到預(yù)期，經(jīng)銷商對(duì)頻率太高的促銷活動(dòng)產(chǎn)生疲勞，消費(fèi)者也麻木了，現(xiàn)在的消費(fèi)者很理性，有需要才會(huì)買，不會(huì)因?yàn)榇黉N優(yōu)惠而沖動(dòng)。”

　　其一是低價(jià)并不能從根本上改變市場(chǎng)需求匱乏，其二是過于激進(jìn)的價(jià)格手段顯然無(wú)益于企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追逐。楊軍用“離譜”來(lái)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在行業(yè)價(jià)格之低：“完全靠低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額犧牲的是企業(yè)、經(jīng)銷商的利潤(rùn)，消費(fèi)者表面上占到了便宜，但是產(chǎn)品質(zhì)量、性能得不到保證，企業(yè)這樣的行為z*后損害的還是自身品牌，對(duì)于企業(yè)而言價(jià)格戰(zhàn)失去了營(yíng)銷的本質(zhì)，這是殺雞取卵的做法。”

　　長(zhǎng)虹空調(diào)全面切換至一級(jí)能效變頻

　　面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，出于對(duì)市場(chǎng)和價(jià)格戰(zhàn)的理性判斷，長(zhǎng)虹空調(diào)以產(chǎn)品為核心開始了新一輪基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷變革。
　　自2015年度起，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)向高端產(chǎn)品延伸，這也是有別于以往促銷的鮮明特點(diǎn)之一。2016年度中高端產(chǎn)品繼續(xù)成為主推，廠商以此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整，從以往單一的規(guī)模目標(biāo)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平的綜合要求。
　　順應(yīng)行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，長(zhǎng)虹空調(diào)正在進(jìn)行全部變頻產(chǎn)品切換至一級(jí)能效變頻這一工作，將在12月底全面完成。楊軍表示：“12月，我們沒有大規(guī)模的促銷活動(dòng)，主要以新品上市為主。現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從‘性價(jià)比’向‘性能比’轉(zhuǎn)移，同等產(chǎn)品賣價(jià)格是價(jià)格戰(zhàn)，同等價(jià)格賣產(chǎn)品是價(jià)值戰(zhàn)，長(zhǎng)虹空調(diào)選擇后者，長(zhǎng)虹空調(diào)將是同類品牌中第一個(gè)全部切換到一級(jí)能效變頻產(chǎn)品的品牌。”據(jù)悉，這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升正在長(zhǎng)虹空調(diào)全渠道中進(jìn)行。在一級(jí)能效變頻空調(diào)尚未在行業(yè)和市場(chǎng)中普及之際，長(zhǎng)虹空調(diào)率先完成切換將大大提升其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這也是長(zhǎng)虹搶占市場(chǎng)的z*強(qiáng)武器。

　　長(zhǎng)虹空調(diào)將全面切換至一級(jí)能效變頻產(chǎn)品

　　空調(diào)行業(yè)品牌格局已然穩(wěn)定，一線品牌占據(jù)了近八成的市場(chǎng)份額，留給其他品牌的空間有限，在市場(chǎng)短期內(nèi)沒有大規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，后者的增長(zhǎng)空間又在哪?對(duì)此，楊軍透露：“我們一級(jí)能效產(chǎn)品的定價(jià)將比一線品牌略低，我們的目標(biāo)是搶占一線品牌的份額，二線品牌之間互搶份額的意義不大。”

　　+互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模推進(jìn)O2O建設(shè)

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行銷售模式、流通渠道的創(chuàng)新成為產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)提升的z*終落腳點(diǎn)。“11.7”、“雙十一”均是線上線下對(duì)于新時(shí)代下營(yíng)銷變革的有效嘗試和推進(jìn)。長(zhǎng)虹空調(diào)同樣在雙線的營(yíng)銷創(chuàng)新上不斷探索。

　　線下渠道方面，長(zhǎng)虹空調(diào)將延續(xù)傳統(tǒng)的內(nèi)購(gòu)會(huì)、工廠直銷模式，主要形式包括以舊換新，聯(lián)合長(zhǎng)虹彩電、美菱冰箱開展聯(lián)合促銷等。

　　今年8月，長(zhǎng)虹空調(diào)聯(lián)合長(zhǎng)虹電視、美菱冰箱發(fā)起內(nèi)購(gòu)會(huì)

　　基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)下的銷售創(chuàng)新，長(zhǎng)虹空調(diào)提出了“+互聯(lián)網(wǎng)”的概念，楊軍解釋為：“要讓傳統(tǒng)企業(yè)、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商都插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。”這主要包括兩方面內(nèi)容，一是線上平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)銷售，二是線上線下渠道的相互融合，也就是O2O。

　　目前，長(zhǎng)虹空調(diào)擁有官方商城、天貓旗艦店、京東、蘇寧易購(gòu)等線上銷售平臺(tái)，保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，楊軍透露11月長(zhǎng)虹空調(diào)全網(wǎng)銷售與去年持平。相比于其他品牌線上銷售的高速增長(zhǎng)，長(zhǎng)虹空調(diào)這一水平略顯落后，但這是出于其整體發(fā)展戰(zhàn)略的考慮和布局。楊軍表示：“電商銷售一是刷單的成份很多，二是低價(jià)低端產(chǎn)品偏多，我們不想一味地做低價(jià)。”可見，長(zhǎng)虹空調(diào)在線上平臺(tái)操作上仍留有余地。

　　相比于線上平臺(tái)銷售的維穩(wěn)，長(zhǎng)虹空調(diào)營(yíng)銷模式互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型將集中于O2O。長(zhǎng)虹空調(diào)目前有8000家終端渠道經(jīng)銷店、2000家連鎖賣場(chǎng)，2016年將推動(dòng)這部分網(wǎng)絡(luò)的O2O建設(shè)，預(yù)計(jì)開設(shè)8000個(gè)線上旗艦店、8萬(wàn)個(gè)微店。旗艦店主要是引導(dǎo)經(jīng)銷商在天貓、京東上開店，微店則是時(shí)下盛行的模式，經(jīng)營(yíng)主體是經(jīng)銷商的員工或者朋友，這兩大銷售渠道都將由長(zhǎng)虹空調(diào)統(tǒng)一進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)、技術(shù)支持，經(jīng)銷商的作用就是銷售引流同時(shí)分享利潤(rùn)。楊軍透露：“這一投入將超過千萬(wàn)元。”

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透，原有的商業(yè)模式、傳統(tǒng)規(guī)則正在被顛覆，長(zhǎng)虹空調(diào)聚焦于產(chǎn)品融合、線上線下的渠道融合、新舊營(yíng)銷模式融合，探索更符合其品牌定位、企業(yè)規(guī)模要求的發(fā)展路徑，楊軍稱之為“大融合贏未來(lái)”。